מהי קהילה דיגיטלית?
לפני שאצלול פנימה, אגדיר תחילה מהי "קהילה", מהי "קהילת דיגיטלית", ומה הופך קבוצה של אנשים לקהילה.
בצורה הכי פשטנית, קהילה היא קבוצה של אנשים בעלי תחום עניין דומה החוברים לטובת קידום אג'נדה משותפת.
ומה שהדיגיטל מסייע בו – זה שהוא "מבטל" את המרחק הפיסי בינהם, כך שהשיח בין חברי הקהילה יכול להיעשות מכל מקום בעולם.
כמה דוגמאות לקהילות אשר מונפו למקור הכנסה ע"י מנהל/ת הקהילה שלהן – שהינם בעלי עסק בתחום הקהילה:
קהילת התוכניסטים – קהילה שתחום העניין שלה הוא סביב כתיבת תוכן.
קהילת אסטרטגיה שיווקית בכיף – קהילה שתחום העניין שלה הוא סביב שיווק דיגיטלי.
קהילת ללא בזבוזים – קהילה שתחום העניין שלה הוא סביב חיסכון פיננסי.
מה נדרש כדי להקים קהילה?
או איך שאני נשאל פעמים רבות – "האם בניית קהילה מתאימה לכל בעל עסק?"
ברירת המחדל שלי כששואלים אותי את השאלה הזו, אני אומר "כן"… אבל!
אם בעל העסק לא מבין את מהותה של קהילה, וכל מטרתו היא שיווק עצמי.
אם אין לו את הפניות, הסבלנות והמחוייבות לניהול הקהילה.
אם אינו מבין שהערך שהוא יקבל זה ערך לטווח הרחוק ולא מיידי.
אז בגדול, חבל על הזמן.
בשיחות שיש לי עם עסקים המעוניינים בבניית קהילה סביב העסק, יש כמה דברים ראשוניים שאני בודק איתם לפני שעושים את הצעד:
1) האם אתה מודע לכך שהתנעת הקהילה זהו תהליך שיכול לקחת מספר חודשים ולעיתים אף חצי שנה?
2) האם יש לך הזמינות והמחוייבות הנדרשים בשביל להקים קהילה ולנהל אותה באופן שוטף?
***שלב ההקמה יכול "לגזול" במינימום מספר שעות בכל יום ולעיתים עד 50% מזמנך הכולל.
3) האם כבר יש קהילות בעלות אג'נדה דומה בתחום של הקהילה אותה אתה מעוניין להקים?
4) במידה וכבר יש קהילה דומה, מה מבדל את הקהילה שלך לעומת הקהילה הזו?
שאלת הבידול היא שאלה חשובה ביותר.
כיום, עקב עודף היצע בקהילות, אנחנו באופן כללי מאוד בררנים לגבי הקבוצות בהן אנחנו חברים. זה חייב להיות משהו מאוד מיוחד שיעניק לנו מספיק ערך, ולאורך זמן, בכדי שנרצה להשתייך לאותה הקהילה.
במידה והקהילה שנקים תהיה "אותו הדבר", יהיה לנו הרבה יותר קשה להתניע את המעורבות בקהילה, אם בכלל נצליח, מאחר ולא תהיה מוטיבציה מספיק חזקה לעבור מקהילה קיימת ופעילה, לקהילה חדשה בדיוק באותו תחום עניין.
בכדי להגדיל את סיכויי ההצלחה, אני ממליץ לחשוב על משהו שיהווה בידול מובהק של הקהילה הזו על פני הקהילות האחרות, באותו עולם התוכן. בידול יכול גם להיות קהל ליבה שונה (קהל היעד עבורו הקהילה קיימת), או נישה ספציפית בתוך עולם התוכן הרחב אליו הקהילה משתייכת (משהו שתופס תאוצה בתקופה האחרונה – קהילות נישתיות).
איפה מקימים קהילות? פיזור סיכונים - קהילה מרובת נכסים
אחד הדברים שאנחנו שומעים לא מעט וגם מרגישים על בשרנו, הוא עניין החשיפה – ניכר כי פחות ופחות מחברי הקהילה שלנו נחשפים לתכנים שעולים אצלנו בקבוצת הפייסבוק.
מרבית הקהילות הדיגיטליות (לפחות אלה שאני מכיר בארץ), מבוססות בעיקרן על פייסבוק.
זה נכון שהן נתמכות ע"י פלטפורמות נוספות, אך הגרעין היא קבוצת הפייסבוק, ומשם הטראפיק זורם לשאר המקומות.
דבר אחד נוסף שאנחנו שומעים הרבה גם כן, הוא "האלגוריתם של פייסבוק", ומה יקרה אם מחר מר צוקרברג יחטוף את הג'ננה ויוריד את אחוזי החשיפה בקבוצות לאחוזים בודדים, או יותר גרוע – יסגור לנו את הקבוצה כליל! מה אז נעשה??
ולכן, הדבר ההגיוני לעשות – הוא לפזר.
זה הזמן לחשוב באילו נכסים דיגיטליים נוספים אנחנו יכולים ליצור קשר עם חברי הקהילה שלנו.
אם הקהילה שלכם ויזואלית – כדאי שתהיו באינסטגרם. עוסקים באוכל, עיצוב, תיירות? כדאי שתהיו באינסטגרם. קדמו את הפרופיל באמצעות סטוריז, סקרים, שאלות וכדומה.
צרו ניוזלטר לקהילה. אם הקהילה שלכם היא משמעותית וחשובה לעוקבים שלכם, סביר מאוד שיפתחו את הניוזלטר שלכם (הממוצע שלי עומד על 50% פתיחה!). שילחו בו עדכונים לגבי אירועים, הטבות לקהילה, "הפוסטים המובילים השבוע" וכדומה.
לחברות מעגל תנופה יש הטבה על מערכת הניוזלטר של SMOOVE שמאפשר בחירה בין מנוי חינם למנוי משלם בהתאם לצורך.
פתחו ערוץ יוטיוב משלכם. השתמשו בקהילה שבניתם כדי להזרים טראפיק לערוץ שלכם וצרו בו קטעי וידאו רלוונטיים לקהילה. בכך תוכלו לייחד את הערוץ עבור תכנים אשר אינם עוברים היטב בטקסט או בדיון.
בחנו קבוצה בלינקדאין. אם הקהילה שלכם היא בתחום מקצועי, שקלו לפתוח קבוצת לינקדאין. חייב לציין, שממה שיצא לי לראות עד כה, הפטלפרומה הזו כרגע לא נפוצה עבור קהילות.
אם הקהילה שלכם היא פנים ארגונית – תנסו את המערכת של Slack שקראתי עליה הרבה המלצות חמות.
אם קבוצות וואטסאפ מגבילות אתכם (קבוצה יכולה להכיל עד 256 חברים) – פתחו קבוצת טלגרם (אשר יכולה להכיל עד 20,000 חברים).
הסתכלו על הקהילה כ"נמל הבית" ממנו אתם שולחים לכל הנכסים האחרים.
למשל, ניתן ליצור פוסט נעוץ (Pinned Post) בקבוצת הפייסבוק שלכם, בו אתם מפנים את חברי הקהילה לכל הנכסים הדיגיטליים האחרים. צרו פוסט כזה בו ייתקל כל חבר חדש המצטרף לקבוצה.
נ.ב: חשוב להבחין ב-"שפת התקשורת" של כל פלטפורמה ופלטפורמה ולא לבלבל בינהן.
בעולם (לעומת הארץ), לא תמיד נהוג שקבוצת הפייסבוק מהווה את הבסיס לקהילה, בייחוד אם העסק שלכם הוא גלובלי.
בתרשים הבא תוכלו לראות את הפלטפורמות לניהול קהילה הנפוצות ביותר, מתוך סקר שעשו CMX – ארגון המקדם את תחום הקהילות בעולם.
אוקיי, הגענו לישורת האחרונה…
אם כל מה שרשמתי למעלה לא הרתיע אתכם, ואתם מרגישים שאתם מוכנים לקבל עליכם את האתגר, אך עדיין תוהים לעצמכם – למה אתם בכלל צריכים את כאב הראש הזה שנקרא "קהילה"? אז טוב ששאלתם.
כיצד קהילות מייצרות הכנסות לבעלי עסקים?
מה שמייחד קהילות אלה ואחרות שדומות להן – זהו "משולש הערך".
אם נדמיין לרגע משולש, בקודקוד אחד של המשולש יש את "מנהל הקהילה (בעל/ת העסק)" ובשני הקודקודים האחרים – "חברי הקהילה".
כאשר ישנו ערך (תוכן, קשרים, תמיכה, במה, תגמול, חשיפה) שעובר בין כל קודקוד לקודקוד –
ממנהל הקהילה לחברי הקהילה > חברי הקהילה לחברי הקהילה > חברי הקהילה חזרה למנהל הקהילה.
מהו אותו הערך שמקבל כל אחד מהקהלים בקהילה:
- קהל הליבה (הקהל עבורו הקהילה קיימת) מקבל המון אינפורמציה, תמיכה ומענה לשאלות.
- הקהל המקצועי מקבל במה וחשיפה לפעילות שלו.
- מנהל הקהילה מקבל 3 דברים עיקריים –
- חשיפה (אנשים מדברים על הקהילה וממליצים עליה).
- הגדלת מעגל הלקוחות ושימורם ומעגל הלקוחות הפוטנציאליים.
- באופן טבעי בונה את עצמו בתור אוטוריטה בתחומו.
בנוסף, יתרון בולט עבור בעל העסק – קהילה זו הזדמנות אדירה להבין את הצרכים של חברי הקהילה (חלקם, הם גם לקוחות פוטנציאליים).
לעומת מקומות אחרים, בתוך הקהילה החברים מרגישים מאוד בנוח לשתף דברים, שסביר להניח שלא היו משתפים באף מקום אחר. מתפקידו של מנהל הקהילה הוא לזהות דפוסים חוזרים, ולהעניק להם מענה.
שילוב קהילה במשפך השיווקי של העסק:
אם נסתכל על משפך שיווקי קלאסי, נוכל לראות שבתחילת המשפך יש את שלב המודעות/חשיפה (Awareness) שלב זה מורכב משני חלקים עיקריים – חשיפה אורגנית וחשיפה ממומנת.
קהילה דיגיטלית נכנסת בקטגוריה של חשיפה אורגנית, והיא עשויה להניע את חברי הקהילה הלאה במורד המשפך.
קהילה דיגיטלית תהיה מורכבת מהחברים שלנו, העוקבים שלנו, הלקוחות שלנו, הלקוחות הפוטנציאליים שלנו ומאנשים אשר מתעניינים בתחום בו הקהילה עוסקת ורוצים להיות חלק ממנה, כי משהו ממש טוב קורה בה.
באמצעות התוכן והשיח שיש בקהילה, החברים בה נחשפים לבעל העסק ולפעילות שלו, לתוכן שלו, לערך שלו ולאישיות שלו.
ואם הם מקבלים ערך אמיתי מהקהילה הזו, אותו הערך שעסקנו בו בהתחלה, יש 3 דברים עיקריים שיתרחשו בעקבות זה (לא בטוח שכל ה-3 אבל לפחות אחד מהם):
1) הם יהפכו להיות השגרירים הנאמנים שלנו, ויספרו עלינו ועל הקהילה המדהימה שלנו. בכך הם יגדילו את כמות האנשים במשפך השיווקי שלנו.
2) הם יצרפו את החברים והמכרים שלהם לקהילה שלנו, כאשר כל אחד מאלה עשוי להפוך בהמשך ללקוח שלנו.
3) הם יהפכו להיות הלקוחות שלנו.
בהינתן שהקהילה מנוהלת היטב ומהסיבות הנכונות (לא רק למטרת הקידום העצמי של מנהליה), היא מקום מדהים להיחשף לפועלו של מנהל/ת הקהילה.
בשלב מסויים במחזור החיים של הקהילה, נוצר "כדור שלג" ע"י החברים אשר מזמינים חברים נוספים להצטרף פנימה לקהילה, אשר גם הם בשלב מסויים מזמינים את החברים שלהם… וכך הלאה.
בעל/ת העסק אינם צריכים לעשות כמעט שיווק ממומן (חיצוני) במקרה הזה, ה"שגרירים" שלהם בקהילה כבר עושים זאת עבורם.
לסיכום, קהילה דיגיטלית אשר תיבנה בצורה חכמה ומתוכננת היטב, תוביל לכך שבמהלך הדרך בעל העסק יוכל להוריד בהדרגה את הקידום הממומן שעושה ברשת, ולהעביר את המשאבים לטובת ניהול הקהילה שלו, ובצורה זו להגדיל משמעותית את החשיפה ואת קהל הלקוחות שלו, בצורה כמעט פאסיבית – במקום שהוא יחפש אותם, הם ימצאו אותו .(Inbound Marketing)
על הכותב - מקס פרידמן
מלווה בעלי עסקים ועצמאים מתחום ההשקעות והפיננסים בבניית קהילה דיגיטלית כחלק מהאסטרטגיה השיווקית לקידום העסק.
תוכלו למצוא מידע, טיפים, הרצאות וראיונות על ניהול קהילות דיגיטליות, העוסקים בין היתר בתהליך בניית הקהילה, עידוד מעורבות בקהילה, מודלים עסקיים, ויצירת קהילת לקוחות עבור בעלי עסקים, בלינקים הבאים:
אתר inves2go | דף הפייסבוק | ערוץ היוטיוב